Les entonnoirs de conversion multicanaux dans Google Analytics

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Catégorie(s) : Web Analytics

Hier soir, Google a annoncé d’une nouvelle fonctionnalité très intéressantes pour Google Analytics : les entonnoirs de conversion multicanaux (Multi-channels funnels en anglais).  La terminologie utilisée semble complexe au premiers abord mais il s’agit simplement d’analyser les sources de trafic qui ont mené à une conversion sans se limiter à la dernière étape (email puis clic sur une publicité Adwords et finalement clic sur une bannière display par exemple) !

En effet, de nombreuses solutions de Web Analytics attribuent une conversion à la dernière source de trafic qui peut être un clic sur une publicité, dans un mail ou via un site référent par exemple. Les internautes hésitent souvent avant de passer à l’achat sur un site e-commerce ou de contacter une entreprise par exemple. Cela induit plusieurs visites sur le site avant de finalement « convertir »! Google Analytics permet désormais de visualiser très rapidement le chemin qui a mené à une conversion et cela pendant les 30 jours précédant celle-ci. Découvrez visuellement cette nouvelle fonctionnalité avec la vidéo officielle :

Pour utiliser les entonnoirs de conversion multicanaux, il faut avoir défini des objectifs ou utiliser le tracking e-commerce dans Google Analytics. De nombreux rapports très pertinents existent et nous vous les présentons ci-dessous avec un exemple concret d’un client d’Universem.

Visualisation des conversions

Visualisation des Conversions - Google Analytics
Outil de visualisation des conversions avec en brun les accès directs, en vert les sites référents et en mauve les résultats naturels

De nombreuses sources de trafic peuvent mener à des conversions et Google Analytics les présente en cercles (au plus ils sont grands, au plus il y a de conversions) et de couleurs différentes selon la source (campagnes de publicités en ligne Adwords par exemple, résultats naturels, accès directs, sites référents et réseaux sociaux). En les combinant on peut déterminer pour l’exemple ci-dessus que 12 conversions ont eu lieu suite à minimum 3 visites sur le site web qui a été accédé en accès direct, via un site référent et par une recherche dans Google ou un autre moteur de recherche. Très pratique et en quelques clics, on peut avoir une première idée sur la contribution de chaque source de trafic.

Chemins de conversions les plus fréquents

Chemins de conversions - Google Analytics
Chemins menant à une conversion

Dans l’exemple ci-dessus, 80% des conversions se font après une visite mais qu’en est-il quand il y a plusieurs visites ? Réponse facile grâce à ce rapport explicite de Google Analytics! On voit ainsi que dès que l’on a plus d’une visite avant une conversion, le chemin le plus fréquent implique deux clics sur une publicité payante (ici, une campagne sur Google Adwords). Les chemins menants à une conversion sont très variés et peuvent mettre en évidence l’utilité des réseaux sociaux qui sont régulièrement à la base de conversions mais pas nécessairement la dernière étape. Cette subtilité n’est visible que grâce aux entonnoirs multicanaux.

Un autre rapport existe pour mesurer la longueur du chemin avant la conversion en nombre d’étapes. On pourra ainsi déterminer le nombre d’étapes avant une conversion. On est souvent étonné du nombre de visites qu’un internaute peut avoir réalisé avant de véritablement passer à l’acte !

Laps de temps avant la conversion

Laps de temps entre les conversions - Google Analytics
Nombre de jours entre la première visite et la conversion

Une conversion se fait rarement lors de la première visite et entre chaque étape du chemin menant à une conversion, on peut avoir de nombreux jours qui s’écoulent. Ce rapport met en avant ce paramètre et aide à déterminer le timing idéal pour contacter vos clients avant une conversion.

Comme on a pu le découvrir, les entonnoirs de conversion multicanaux sont très puissants pour aider à construite une stratégie d’acquisition online très précise et prenant en compte toutes les campagnes pouvant mener à une conversion. Il ne faut pas négliger que ce rapport peut être faussé par l’effacement des cookies, des utilisateurs qui utilisent différents navigateurs ou qui bloquent le javascript.

Un commentaire

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